Lors de la Modest Fashion Week de Paris le mois dernier, influenceurs, acheteurs et journalistes se sont rassemblés dans les halls historiques de l’hôtel La Marois alors que les mannequins se préparaient à apparaître sur le podium dans des costumes en satin ornés, des silhouettes corsetées et des tenues de soirée couvrantes.
Un mannequin a foulé les salons dorés de l’hôtel vêtu d’une robe longue en jean avec des poches cargo, associée à une veste courte assortie. Cependant, bien plus inattendue que le denim sur le podium, la cagoule en crochet noir, ornée de cristaux surdimensionnés et spectaculaires, couvrait sa tête et la majeure partie de son visage. Il s’agissait de la version streetwear de la marque française Soutoura du niqab, un symbole interdit en France depuis 2010.
La relation tendue du pays avec les expressions visibles de l’identité musulmane en fait une destination significative, voire ironique, pour la dernière édition de la Modest Fashion Week, organisée par Think Fashion et qui a déjà organisé des événements dans des villes comme Jakarta, Istanbul, Abu Dhabi et Amsterdam.
« L’amener à Paris était une étape naturelle pour positionner la modestie dans le dialogue mondial sur la mode », déclare Ozlem Sahin, PDG de Think Fashion. « C’est aussi une déclaration que l’industrie a atteint un niveau de maturité, où elle peut être présentée dans des lieux prestigieux sur les Champs-Élysées, avec des agences de mannequins de premier plan, des chorégraphes de premier plan et une exécution solide. Le message est clair : la mode modeste a le potentiel pour devenir une force de premier plan sur la scène internationale de la mode. »
Au cours de la dernière décennie, la modestie a remodelé le commerce de détail, influençant les maisons de couture bien au-delà des pays du Golfe. Les dépenses des musulmans dans la mode devraient atteindre 433 milliards de dollars d’ici 2028, selon le rapport de DinarStandard sur l’état de l’économie islamique mondiale, alors que les marques de luxe, les grands magasins et les prévisionnistes de tendances reconnaissent de plus en plus la mode modeste comme l’un des marchés de consommation à la croissance la plus rapide du secteur.
D’ici 2030, les musulmans devraient représenter près d’un tiers de la population mondiale, dont plus de la moitié aura moins de 25 ans, et pour attirer ce pouvoir d’achat, les marques s’adressent de plus en plus aux femmes musulmanes et à leurs préférences en matière de mode.
Entre 2014 et 2018, des marques telles que DKNY, Tommy Hilfiger, Michael Kors, Mango et H&M ont lancé des collections capsules Ramadan destinées aux acheteurs du Golfe. Au départ, bon nombre de ces collections restaient géographiquement limitées, stockées principalement dans les magasins du Moyen-Orient ou commercialisées spécifiquement autour du mois sacré.
Dans le même temps, les silhouettes conservatrices ont progressivement migré vers le courant dominant. Des ourlets longs, des décolletés hauts, des coupes drapées et des coupes plus amples sont apparus sur les défilés qui reposaient autrefois fortement sur une mode révélatrice de la peau et ajustée. Le mandat du designer italien Alessandro Michele chez Gucci a accéléré ce changement, avec des chemisiers d’inspiration victorienne, des jupes longues et des styles superposés faisant du « granny chic » l’une des esthétiques déterminantes de la mode de la fin des années 2010.
Le renouveau grand public de la mode modeste doit également être attribué aux influenceurs et créateurs musulmans sur les réseaux sociaux, qui ont construit des audiences mondiales très engagées bien avant que la mode de luxe ne comprenne pleinement sa valeur commerciale. À la fin des années 2010, les marques ont envoyé des influenceuses hijabi comme la Britanno-égyptienne Dina Torkia, la Koweïtienne Ascia al-Faraj et la Palestinienne-Portoricaine Maria Alia aux semaines de la mode à New York, Londres et Milan, les habillant avec des looks sélectionnés et les plaçant aux premiers rangs de la culture du luxe.
Même si les tendances de la mode plus larges sont revenues vers une sensualité manifeste ces dernières années, la Modest Fashion Week de Think Fashion continue de fournir une plate-forme aux petites marques locales et aux start-up pour présenter leurs créations. «Ces événements créent un sentiment de sécurité, d’appartenance et d’identité partagée», déclare Junaynah El Guthmy, stratège créative et créatrice de contenu yéméno-kenyane. « Ce type de fondement est essentiel si l’objectif est d’aller au-delà du symbolisme et de parvenir à une intégration véritable et naturelle au sein du courant dominant. »
Pourtant, la visibilité n’a pas effacé les tensions autour de l’appropriation et de l’authenticité. Pour El Guthmy, l’une des plus grandes préoccupations est la façon dont la mode modeste est souvent esthétisée dans les espaces de mode occidentaux tout en se détachant des communautés musulmanes qui ont construit l’industrie. « Cela a des racines profondes dans le CCG », dit-elle. « Cela vient de nous. C’est plutôt notre point de vue qui a façonné la manière dont le reste du monde s’y engage, et non l’inverse. »
Cette tension est particulièrement visible en Europe, où la mode modeste occupe une position culturelle difficile. Son évolution dans des espaces de luxe peut sembler à la fois progressive et exclusive. Comme l’a écrit l’écrivaine hijabi Hoda Katebi : « Quand tu portes un col roulé, tu es élégante ; quand j’en porte un, je suis opprimée. » D’autres se demandent pourquoi les campagnes d’affichage représentant des femmes musulmanes présentent souvent des turbans modernes plutôt que des foulards traditionnellement drapés.
Travailler avec les designers et créateurs de contenu de la communauté est crucial pour éviter une cooptation occidentale de ce marché, estime El Guthmy. Certaines marques ont pris en compte ces retours. Lorsque MCM a lancé sa première collection Ramadan en 2024, l’influenceuse hijabi franco-marocaine Hanan Houachmi a été invitée à la co-concevoir avec la marque de luxe allemande.
Un autre problème, estime El Guthmy, est la fusion de la mode modeste en une esthétique unique et universelle. « Il n’existe pas de solution universelle lorsque les réalités sur le terrain sont fondamentalement différentes. Ce qui fonctionne en Europe ne se traduira pas automatiquement au Moyen-Orient et en Afrique du Nord », estime-t-elle.
L’expansion du secteur a mis en lumière un véritable écosystème mondial, chaque religion ayant ses propres esthétiques, forces et priorités. La créatrice Rabia Zargarpur, basée aux Émirats arabes unis, qui a également été conseillère pour de précédents rapports sur l’économie islamique mondiale, souligne que la Turquie est devenue l’épine dorsale logistique du commerce électronique de mode modeste grâce à des plateformes comme Modanisa. Des pays comme l’Indonésie et la Malaisie, quant à eux, sont devenus les pôles créatifs les plus innovants du secteur.
Des créateurs comme la visionnaire indonésienne Dian Pelangi ont contribué à faire de l’Asie du Sud-Est l’une des forces créatives les plus influentes du secteur, combinant des silhouettes traditionnelles avec un streetwear contemporain et un style inspiré des médias sociaux qui ont contribué à façonner la mode modeste à l’échelle mondiale.
« Contrairement à d’autres marchés, l’Asie du Sud-Est a réussi à intégrer la mode dans un écosystème de style de vie holistique qui inclut la beauté, la fintech et les voyages », explique Zargarpur, ajoutant qu’ils ont fait de grands progrès avec des textiles innovants, respirants et performants qui permettent une couverture complète dans l’humidité tropicale.
Dans le Golfe, l’abaya a évolué de ce que Zargarpur décrit comme un « uniforme fonctionnel » à « une déclaration patrimoniale de la haute couture », de plus en plus positionnée aux côtés des vêtements de cérémonie de haute couture. Ici, les consommateurs sont souvent attirés par les embellissements, les silhouettes affirmées et le savoir-faire de la couture, tandis que les robes modestes européennes ont tendance à mettre l’accent sur le minimalisme, la superposition et la polyvalence de la tenue de jour.
Alors que la modestie s’étend de plus en plus d’une niche de vente au détail à un secteur beaucoup plus vaste avec une demande internationale, de nouvelles opportunités sont apparues – des modèles de hijabi et des créateurs de contenu aux emplois en coulisses dans le marketing, la conception et le développement. Il y a dix ans, l’industrie existait à peine en termes institutionnels, reflète Zargarpur, qui est passé de créateur de vêtements à consultant, encadrant les entrepreneurs et aidant à construire des écosystèmes de mode.
Aujourd’hui, elle passe autant de temps à conseiller les gouvernements et à encadrer les entrepreneurs qu’à concevoir des vêtements – ce qui reflète la rapidité avec laquelle le secteur a évolué pour devenir une industrie commerciale et culturelle mondiale dotée de ses propres infrastructures, réserves de talents et réseaux d’affaires.
« Ces rôles n’existaient tout simplement pas dans ce domaine lorsque j’ai commencé », dit-elle. « La professionnalisation de ce secteur a créé une demande massive de conseil de haut niveau qui comble le fossé entre une vision créative et des opérations de croissance à grande échelle. »
Et pourtant, pour de nombreuses femmes travaillant modestement, il reste encore beaucoup à faire, au-delà de ce qui est généralement accepté. Mariah Idrissi, qui est devenue le premier mannequin hijabi à présenter une campagne mondiale H&M en 2015, s’est de plus en plus concentrée sur la durabilité et la production éthique dans le secteur de la mode modeste – des préoccupations qui reflètent les inquiétudes plus larges de l’industrie du luxe elle-même.
Eviter la fast fashion, promouvoir la transparence de la chaîne d’approvisionnement et garantir des pratiques de travail éthiques sont également des valeurs islamiques, estime Idrissi, et devraient être défendues par les créateurs de cet espace. Suivre des cycles de tendances rapides risque de provoquer une surconsommation, ce qui est intrinsèquement en contradiction avec les fondements religieux de la mode modeste.
À mesure que la modestie gagne du terrain, sa compatibilité avec des mouvements de style plus larges est également apparue. Le « luxe tranquille », par exemple, est devenu un mouvement vestimentaire important, défendant le minimalisme, la qualité, les tons neutres et le rejet des logos manifestes et flashy – des valeurs qui reflètent étroitement l’éthos de la mode modeste.
Deborah Latouche, fondatrice de la marque de luxe londonienne Sabirah, a exploité cette demande de longévité en créant des pièces d’investissement qui transcendent les saisons et les tendances. Elle a lancé Sabirah en 2020 pour remettre en question le discours selon lequel l’élégance et la couverture ne pouvaient pas coexister dans des vêtements avant-gardistes, et la marque a été présentée lors de la Fashion Week de Londres.
« En Europe, nous avons constaté un net changement, passant d’une mode modeste perçue principalement à travers une perspective religieuse à une mode considérée comme un choix de style de vie plus large », explique Latouche. « Les définitions de la modestie se sont sans aucun doute diversifiées. Ce n’est plus une idée fixe ou singulière ; elle est fluide, culturellement nuancée et profondément individuelle. »
Que la modestie soit adoptée en raison d’une idéologie, d’une éthique, d’un sentiment d’autonomie ou d’un rejet de l’hypersexualisation, il est clair que ce qui était autrefois traité par une grande partie de l’establishment de la mode occidentale comme dépassé et commercialement marginal est désormais activement courtisé par les principaux acteurs de l’industrie. Alors que la pudeur entre dans sa prochaine phase, les voix qui compteront le plus appartiendront aux femmes qui la façonnent et la portent.
« Le consommateur d’aujourd’hui est très conscient », affirme Latouche. « Elle comprend le savoir-faire, la valeur et elle s’attend à être considérée comme faisant partie du débat sur la mode plutôt que comme une réflexion après coup. »
